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瑞幸更“土”了,书亦不卖“料”了

admin2022-04-2716

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瑞幸更“土”了,书亦不卖“料”了

每日经济新闻 2022-04-15 12:26:21

4月11日早上,瑞幸与椰树集团官方微博,联合官宣年度新品“椰云拿铁”;曾经,书亦烧仙草的“半杯都是料”的广告口号深入人心,而如今,每一杯的料变少了,但颜值却变高了。

每经记者 唐元    每经编辑 杨欢    

最近创姐的办公室饮品被两大类占领,一类是“瑞幸”派、一类是“书亦”派,前者联名“老大哥”椰树牌椰汁推出椰云拿铁,后者以小胖杯形式推出诸多新品,其中山茶花系列最受追捧。

图片来源:记者 唐元 摄

土到无法拒绝,“椰树牌美学”的神秘力量

4月8日,瑞幸咖啡突然在其官方微博发布一条信息:“倒计时3天!这个合作品牌34年来首次联名”。

图片来源:瑞幸咖啡官方微博

这张图,创姐愿称之为“年度最无用马赛克”。

“椰树牌美学”的神秘力量在于,这关子,卖了,好像也没卖。马赛克挡不住的绚烂色彩,“上头”的包装设计,网友直呼:“好难猜哦。”

图片来源:新浪微博

4月8日下午,瑞幸咖啡又发布一条海报,“请让我安静地表演完”。椰树集团随即转发,“无奈”地表示:希望网友们配合一下。

图片来源:瑞幸咖啡官方微博

4月11日早上,瑞幸与椰树集团官方微博,联合官宣年度新品“椰云拿铁”。

上新前做足了噱头,瑞幸+椰树这一波联名,狠狠吸引了一波粉。4月12日9点,瑞幸咖啡发布公告,称椰云拿铁在首发日的总销量已超过66万杯。


图片来源:新浪微博

火的原因,创姐认为也许包含以下几点。

椰树集团34年来首次推出跨界联名产品,网友乐意“买单”。

虽然椰汁产品已经高度丰富,我们依然很难在互联网世界找到对于椰树椰汁口感的负面评价,大家对椰树的诟病大多集中在营销层面——毕竟在年轻人喜爱的饮料中,我们也很难找到比椰树包装更丑的产品。

而土味的极致便是潮,当椰树“土到掉渣”的设计被应用在定制的杯套和袋子身上时,奇妙的化学反应产生了。
冲着这个包装,网友们很难不想买一杯,不仅袋子可以收藏一波,饮品还可以拍照发朋友圈,看看,今天也是走在“土味潮流”最前线的自己。

点一杯美式,再套上椰树联名杯套,就算不喝椰云拿铁,也可以“硬蹭”一波“土味顶流”。

椰云拿铁海报 图片来源:瑞幸官方微博

此外,创姐认为,瑞幸此举也是明星产品生椰系列的延续。

2020年4月16日,瑞幸上新了生椰系列产品,这款主打0乳糖、原生态的产品,上市不久就成为用户心里的YYDS,售罄、缺货成为这系列产品的讨论最多的话题,其中生椰拿铁就突破过月销量1000万杯的记录。2022年4月6日晚,瑞幸官方微博宣告,生椰拿铁在诞生一周年之际实现了1亿杯的销量。

掌握爆品的流量密码之后,瑞幸咖啡相继推出了多款爆品。从去年火爆全网的生椰拿铁、丝绒拿铁再到最近售罄的、主打0糖0脂0卡的粉樱气泡咖啡新品等等。

此次联名,一个是以新消费为代表的瑞幸咖啡,而另一边是34年从未联名的“老大哥”椰树牌椰汁,二者在营销上面都在往中间靠拢,“双向奔赴”的路上促成了这场网友狂欢的“新老梦幻联动”。

主打“人间香奈儿”,书亦不卖“料” 了

曾经,书亦烧仙草的“半杯都是料”的广告口号深入人心,而如今,在创姐看来,每一杯的料变少了,但颜值却变高了。

“猜是哪家,绝对猜不到。”

前几天,创姐的朋友发了一张配色清新、颜值MAX的图片在群里,引发了大家的好奇,也许很多人都未能想到,这杯奶茶来自书亦烧仙草。

3月的最后一天,书亦烧仙草在公众号官宣上新“橙漫山茶花”,山茶花乌龙茶+定制燕麦奶+鲜橙,官方描述口感“前调山茶花香,中调鲜橙果香、后调燕麦奶香”,营造出春日的气氛感。

小红书、微博、抖音等多个社交平台上,关于这款产品打卡、讨论的热度,一路飙升。

一款没有添加任何小料的新品,能引发兴趣并快速走红,对书亦而言是一次自我变革、精心策划的“新品见面会”。

“送不送那个发夹?”

创姐发现,大多数消费者在购买前都会问店员这句话。无疑,此次产品的外包装给书亦也攒了一波好感。

创姐询问了书亦烧仙草的一位店员,她告诉创姐,“如今山茶花系列每天的销售比例占到了门店所有销售额的40%左右,大多数消费者都是被颜值吸引过来的。”

为什么是山茶花?它会成为继樱花后的又一“花”类网红吗?

据媒体报道,书亦烧仙草研发负责人认为,山茶花作为花香茶的“新锐茶底”,风味上有精致、柔美的特性,使其足够差异化,也更具有适配性。

此外,相比于桂花、茉莉花,山茶花的外形也更适合做文章。

全球奢侈品牌香奈儿的标志性logo,就是一朵纯白的山茶花,甚至有很多消费者,看到山茶花就会想到“人间香奈儿”,突然就“贵”气十足。

创姐实测,山茶花夹子,别在衣服上,你也可以成为人间富贵花,真香。



图片来源:记者 唐元 摄

书亦的这一系列变化其实有迹可循。

3月31日,橙漫上架的当天,书亦公众号推文中的品牌logo由过去的汉字“书”字变成了一只“红兔子”。

2021年,门店数量达到7000家的书亦烧仙草,请到陈小春作为“首席巡店官”,在全国范围内开启了一场声势浩大的“巡店活动”,赢得了一 *** 品牌势能。

但这一次,书亦选择埋头实干地向品牌基础“产品力”发起挑战。

据多方信息显示,书亦从去年年底就已着手研发团队的全新建设。不仅扩大队伍基数,同时也细分产品研发组,加强与供应链的深度、多向合作。

在全新的品牌定位下,书亦正在发起一场与自己赛跑的竞赛。在这场竞赛中,书亦不仅在着手构造自己的“仙草宇宙”,还有清爽、无负担的“植物基新茶饮”。

联名和创新,新式茶饮还会带来哪些惊喜?

喜茶x藤原浩、瑞幸x椰树、乐乐茶x天线宝宝、伏小桃x百利甜......作为“联名收割机”,新式茶饮品牌在产品研发和创新上都进行了诸多品牌联名尝试。

图片来源:小红书APP

新式茶饮为了“赚足眼球”,营销频次经常都非常高,而且这些营销项目相比于带来更多转化,倒不如说是在持续给消费者带来“新鲜感”。

但如今,消费者对于品牌的创新度也有了更高的期许,此前爆红的鸭屎香、春季各家必争的樱花系列,如今也已大浪淘沙,新式茶饮的下一个突破点在哪里?

创姐认为,“流水不争先”,除了重营销外,还应重产品和重用户,毕竟在短时间内,也许消费者会为产品的外观买单,但从长期性消费来看,产品的“里子”才是最重要的。

 

参考附录 Reference:

1.中国饮品快报《书亦新品“炸”了 背后隐藏品牌大变化》

2. 咖门《书亦、麦当劳都在上,“山茶花”今年为什么突然火出圈?》

3. 刺猬公社《瑞幸被椰树“带坏”了》

4. 蓝鲸财经《盘点喜茶、奈雪、乐乐茶......茶饮“大牌”教会的6个营销套路》

网友评论

1条评论
  • 2022-04-27 00:06:43

    2020年12月13日0-24时,黑龙江省新增新冠肺炎确诊病例2例(绥芬河市本土2例),无新增无症状感染者。盖楼,早日评论过万